神车极光毁于国产？

车衣裳

很多进口神车在经历国产后，都曾取得令人乍舌的销售业绩，比如Q5、比如宝马5、比如GLK。然而今天阿川不得不提到一款被广泛关注的神车——奇瑞捷豹路虎“揽胜极光”，这款神车国产后的走势让人眼镜大跌，大有“被毁掉的一代神车”趋势。

近期国产极光在市场终端大有被抛弃之嫌，曾经加价十几万元的揽胜极光一经国产价格骤降7万～14万元，在此基础上，终端市场继续优惠9万～12万元，依然打动不了消费者的心。

阿川以为，国产极光被毁于国产的有三大原凶。

第一、极光国产后正好赶上国内汽车市场大幅下滑的时间段，正所谓大势不得利。

第二、极光国产后在销售策略上出了问题，定价过高，一口想吃个胖子。

第三、进口极光是以奢侈品来换取高资阶层的青睐的，而国产后大规模生产，神车平民化就应该有平民化的思路，仍然高举高打，必然南辕北辙。

阿川下面具体分析一下。

众所周知，作为奇瑞与捷豹路虎合资后，想要打开市场，树立标杆的车型，“国产极光”不仅在外观上，内饰上，配置上都不逊于进口版，而且在细节方面和宣传方面更是下了狠功夫，那么为什么会收到当前如此尴尬的市场反应啦？

国产极光出师不利，从奇瑞捷豹路虎对极光的定价中，可以看出厂家想来一次英勇的赌搏。国产极光一共推出了4款车型，官方售价为44.8万～58.28万元，与当时在售的2015款进口揽胜极光57.8万～66.6万元的官方指导价相比，有8万～13万元的降幅。但“售价太高”的吐槽还是汹涌袭来。不少人提出质疑：进口极光的优惠幅度已经达到了7万～14万元，国产极光的价格是不是太没有诚意了？由于经销商终端未能彻底清库进口极光，那么与国产极光同台销售，在两者的价值面前，总有一种自己打脸的感觉。

此外，与同级别竞品车型相较，奥迪Q5和奔驰GLK的主销车型售价均在40万元左右。而国产极光虽45万起，但主销车型为49.8万元和55.28万元，价格仍然较高。

神车极光毁于国产？

还是原来的“配方”，还是熟悉的“味道”，为什么降价的国产极光反而更卖不出去了？原因很多，定价策略失败、上市时机不佳、话语权之争加大内耗等等。在阿川看来，归根结底还在于对消费者的消费心理“把脉”不到位。

我们普通人都有追求更高品牌价值的心理。作为多年来因为品牌劣势而在中高端产品中屡战屡败的奇瑞，可能对路虎品牌带来的伤害是可以预测到的。事实证明高于市场预期的高起点定价，让很多人望而生畏。消费者的理性消费，正在将该车型推向其应处的价格区域。而面对冷清市场，经销商处终端价格不到俩月一泻千里，这对强调品位和身份的豪华品牌来说简直是自毁。豪华品牌价格下探是趋势，但国产极光这种高开低走式价格策略显然是不符合豪华品牌购车人群的消费心理。

整体来看，不管是对质量的盲目自信，还是对高定价的固执，再到颓势下的被迫降价，奇瑞捷豹路虎好像都没有真正戳中消费者的购买神经。这也造就了今天兵败如山倒的局面。显然要打开市场，要先从摸清终端市场消费心理开始。

神车极光毁于国产？

——来看看这几个月“国产极光”究竟有多难

今年2月上旬国产极光正式进入4S店销售，因为市场反应持续冷淡，开始出现了大幅优惠，可惜销量依然惨淡。央视3·15晚会，曝光进口路虎极光变速箱存在严重问题。后来调整终端价格，优惠已达9万~12万元，毫无作用的措施，销售行情继续恶化。4月，作为中外双方代理权之争，进口产品与合资产品的业务之争的牺牲品，IMSS总裁陆逸的离职。5月1日，中汽南方等经销商停止国产极光提车，5月18日的经销商大会突然被取消，随之而来的是全国经销商暂停国产极光提车。

国产极光的市场失利，直接导致捷豹路虎在中国市场遭遇销量大跌。今年1～4月，捷豹路虎在华的累计销量为31815辆，同比下跌20.6%。虽然第一季度车市整体放缓，但对于捷豹路虎，这个数据还是太难看。这样的下跌也是比较罕见的，在国产极光上市前，捷豹路虎在中国市场每年的平均增幅为30%，进口揽胜极光在中国市场四年来已经拥有达8.5万辆的车主。本应强调性价比的走量车型，却以高价上市，造成国产极光价格与市场脱节。上市后遭遇冷场才开始大幅降价，与其这样作，还不如当初想明白。

奇瑞捷豹路虎合资双方的话语权之争是另一大诱因。但同样是话语权之争，有不同的观点：有的认为奇瑞捷豹路虎成了捷豹路虎的“代工厂”，中方销售话语权旁落，使外方得以为了进口车而打压国产车；有的认为中方强势介入捷豹路虎原来一帆风顺的销售体系，不当使用话语权，扰乱了销售模式和节奏。

在销售方面，按照合资公司内部制定的时间表，国产极光按计划应于去年底完成正式上市，以便赶上中国消费者习惯的春节购车热潮。但实际上，因为生产准备和物流协调等原因，国产极光一直拖到2月才入市，铺货也延迟到春节后的3月份。

更后，想说，“揽胜极光”正在走下神坛，在国产与进口的悬崖边，在奇瑞与捷豹路虎合作的矛盾间，在消费者与市场推动的力量前，国产极光何去何从？

神车极光毁于国产？