淘宝汽车O2O是途虎们的黄雀吗？

车衣裳市场部

　　11月3日汽车后市场领域发生了两件大事儿，一件是11月3日上午博世发布了“博世车联”特许加盟连锁服务体系，另一件是11月3日下午淘宝发布了淘宝O2O战略。前者致力于解决线下中高端维修产能不足问题，后者致力于从已有的百亿级汽车用品向千亿级汽车服务延伸。无论博世还是淘宝，都是各自领域的巨头，他们的产品都对业界具有里程碑意义，虽然已经有不少业内人士围绕上述事件问询了我的看法，但我仍然希望能够通过系统的文章，梳理我对这两件事情的看法。

　　先说淘宝O2O，相比博世即将构筑的千店计划，淘宝的O2O已经万店齐发。按照淘宝负责人的说法：淘宝没有定义O2O，目前淘宝汽车仍然在路上，现在淘宝做的事情未必一定要套用O2O来概括。无论淘宝汽车如何谦虚，car.taobao.com正在做得事情显然会让途虎等自称后市场O2O的互联网创业公司不寒而栗。我认为，如果途虎等围绕汽车用品线下安装服务为主业的创业项目不尽快完成规模化扩张，不尽快完成线上业务的线下服务化、实体化，淘宝O2O以及京东O2O、亚马逊O2O以及必然会出现的腾讯O2O，必然会终结这类创业机会。
　　过去几个月，途虎等线上轮胎电商的扩张让很多线下轮胎店主感受到的寒意。多位线下轮胎经销商和维修店老板都不同程度表达出对途虎这类电商模式的恐惧——赚不到轮胎差价，被迫接受根本不足以养活店员的几十元不等的轮胎安装费。看起来途虎们正在成为终结线下轮胎店的螳螂，“囚徒困境”的博弈论决定了线下店铺面对互联网的颠覆者，毫无反抗之力。你不接受20元轮胎安装费，自然有旁边的店铺接受，如果店铺不接受，自然有小时工接受……

　　途虎们是螳螂，黄雀当然是淘宝汽车。虽然途虎们明知道淘宝汽车更终会取代自己目前的O2O服务，但眼下要获得线上流量，要获得资本市场的投资，途虎们仍然得到淘宝开店，而且为了获得好评，还得想办法在淘宝上做出特色，这实际上是淘宝为途虎们设立的“囚徒困境”。所谓螳螂捕蝉黄雀在后，无论途虎们如何逼迫线下轮胎店就范，在线上，它们也终将屈服于淘宝的规则，通过缴纳广告费的形式把线下利润切给淘宝。原本线下店铺只付铺租，未来恐怕必然要付线上广告费——还想继续做下去的维修店必须做好自己周边顾客的维系，否则淘宝汽车O2O改变车主消费习惯之后，你们前景堪忧。

　　互联网企业通常热衷于消灭中间环节，对于汽车后市场而言，汽车用品经销商都是中间环节，对淘宝汽车O2O而言，如果真正去除中间环节，那更好是生产商直接把产品配送到维修站，淘宝上的消费者直接到维修站接受安装服务即可。但从目前淘宝的服务商开发策略看，淘宝并不雇佣自己的BD团队进行线下店铺的拓展，在途虎们已经完成了消费者教育的情况下，淘宝可以免费雇佣各种汽车用品经销商，甚至雇佣途虎们当自己的雇佣军——帮助淘宝汽车发展线下服务商。虽然汽车用品经销商、途虎们非常清楚自己终将被淘汰，但如果不当“伪军”，现在可能就被淘汰。

　　在淘宝汽车O2O的发布会现场，作为维修站代表的好快省看好淘宝汽车O2O的合作前景，而麦轮胎则表达出担忧。对于淘宝汽车而言，它是做平台的，它不会开设线下维修站，按照目前淘宝汽车需要安装的品类排名规则，线下服务质量对于站内搜索排名影响很大，这意味着线下优质服务商能够获得更多流量。好快省这类定位中高端的连锁服务商很有可能借助淘宝汽车O2O发展壮大自己的品牌，通过线上品牌的运营，降低线下品牌推广费用。对于急于树立典型的淘宝汽车，好快省做强做大，更有利于形成“囚徒困境”机制——你不努力服务消费者，好快省会努力!

　　但对麦轮胎、途虎等O2O垂直电商而言，前期的投资主要做的是消费者教育，眼下消费者教育刚有起色，京东、淘宝、亚马逊就已经来收割胜利果实了。作为轮胎等汽车产品，京东、淘宝、亚马逊即使销量不大，也都能凭借平台，完成与厂商的直接对接，而垂直电商则未必做得到。从线下安装点看，京东、淘宝、亚马逊能够雇佣自己的用品供应商当伪军，代替自己开发线下安装点，甚至代替自己执行认证服务等工作，垂直电商平台则很可能要自己做这些。而更重要的流量则基本需要来自这几个巨头，即使类似途虎拿到君联资本的钱，要长期购买搜索引擎关键词也很难，更何况还有易车、汽车之家等更多麻雀在后面……

　　对于淘宝汽车而言，目前的上万家服务商并没有建立认证机制，淘宝汽车还没有根据汽车服务关键词来建立站内搜索排名机制，按照淘宝汽车的说法：目前还没有多少消费者通过汽车服务关键词来购买服务。显然，眼下淘宝上需要安装的汽车用品店主还有机会通过优质服务来建立淘宝品牌，但长远看，淘宝汽车一定会坚持消费者评价的优胜劣汰机制，这意味着借助服务好评来刷钻一定会成为生意。对于汽车后市场而言，所有利润更终会被这种消除中间环节、刷钻为王的交易规则所消灭。市场上原本只有1/3的维修店盈利，如果淘宝汽车O2O更终实现超过50%的店铺覆盖率，那未来几年还有多大比例的线下维修店能够盈利呢?淘宝汽车并没有错，把“交易成本降低为零”，这种一边倒的偏向消费者逻辑符合“大道理”，但很难想象一个没有更低只有更低，大家竞相榨取线下利润的商业生态能够更终有利于消费者。

　　我深深敬佩淘宝汽车O2O的规模效应，也非常赞同聚合消费者的力量抗衡商家的自利和暴利。但我更期待淘宝汽车、途虎们在内的汽车O2O践行者，多用资本市场的廉价资金为产业做价值增值，多做专业人才培养，多做信息化教育，给线下店铺、线下汽车配件经销商留条活路……

　　一句话，淘宝汽车O2O的赚钱模式非常靠谱，但对线下经销商和维修站而言，优质优价对产业有引导价值，但从淘宝的传统商业逻辑看，汽车后服务的价格战也前景光明……从掀起价格战的角度看，虽然有利于消费者，但汽车后市场O2O究竟要把线下实体产业引向何方，这个话题值得讨论——电商凶猛，后市场诸君请自求多福!